Когда мы слышим песенный ролик, то параллельно воспринимаем огромное количество информации (Не путать с текстовой информацией!) на разных уровнях.
Первый уровень – целостное восприятие: мы слышим и сразу появляется какое-то впечатление, насколько качественно выполнен продукт, поет ли певец неточно или у него божественный голос – все это сразу оказывает влияние.
Второй уровень – музыкальный. Плотность аранжировки, оригинальность мелодии или наоборот её похожесть на то, что мы уже слышали, преобладание или отсутствие каких-то частот в самом музыкальном материале – все это вместе и каждое в отдельности вызывает у нас определенные ассоциации.
На следующем уровне человек воспринимает голоса вокалистов или дикторов. Возраст, тембр, уверенность, интонирование, произношение – каждая из этих мелочей тоже определяет отношение к ролику и, как следствие, к продукту.
И ещё один уровень — текст. Насколько точно воплощена рекламная идея (например, люди должны были запомнить телефон или адрес), присутствуют ли речевые штампы или речь построена нестандартно. Насколько хочется верить тому, что мы слышим.
Надо понимать, что все эти уровни человек воспринимает не по отдельности, а параллельно, в одно и тоже время. Что-то в силу своего опыта осознает, что-то нет. И все это влияет на отношение к товару и фирме, на то, какой имидж будет у марки.
Становится понятно, что перечисление всего спектра услуг фирмы и использование в ролике слогана для создания имиджевого ролика недостаточно.
Компоненты ролика, влияющие на восприятие человека: идея, текст, структура, стиль музыки, тембры и пол исполнителей, темп и другие «провоцируют» у аудитории определенный эффект. Подбирая их, можно управлять этим эффектом. Объединим все эти компоненты словом информация.
Для того, чтобы создать имидж, требуется продолжительное время периодически передавать потребителю некоторый объем информации по всем каналам восприятия (не только звук по радио). С одной и той же идеей потребитель должен столкнуться много раз в различных ее воплощениях.
